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润家展放:细分市场 走整体软装之路

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3月18日,第39届中国国际家居博览会在琶洲广交会展馆揭开帷幕。一直专注美式古典家具的润家在展会上有了新动作,推出了时尚、唯美及古典三个系列家具。

编者按:欧美古典家具是一个不断迅速发展的行业,2016年竞争会十分激烈,企业要找到自己的核心竞争力。日前,在2016年北京家具展上新浪家居记者专访了沈阳润家华东区总监李亚军。

润家副总经理展放解释:“产品划分系列后,时尚系列开始趋于年轻化,唯美和古典系列同时能兼顾中年及以上的消费群体。这样做,更符合不同年龄段消费者的需求。”

采访时间:2016年7月1日

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采访地点:北京新国展

润家副总经理展放

采访嘉宾:沈阳润家华东区总监 李亚军

细分市场 满足不同年龄层需求

采访记者:新浪家居 王晶

与以往单纯地突出沙发产品不同,此次润家在产品展示上有所突破。在时尚、唯美两个系列上,润家组建了的软装设计团队,以沙发产品为中心,从颜色和饰品等方面进行整体软装,为客户提供全方位的产品展示效果。

记者:请您简单介绍一下沈阳润家吧?

“今年展览推出的产品都是最新的,可以说是走在沙发行业前沿的产品。”展放说道,“这些产品都是我们自主研发的,借鉴了国外多个品牌的发展方向与风格”。

李亚军:“润家家具”创建于1988年的润家家具,是一家以欧美古典家具销售,研发,生产为一体的综合性家具经销企业。经历了二十年风雨历程的润家家具,旗下品牌在欧美、中东等十余个国家热销。2011年起为满足国内消费者需求润家家具将主市场转入国内。启用众多具有海外教育经历的优秀设计师,进行产品自主研发。秉持“雅致、高贵、大气设计调性,注意细节,令产品拥有独特气质。目前润家家具拥有员工300余人,获得全国150多个经销商信赖,为国内家具市场增添了浓重的一笔。

据展放介绍,润家的产品系列从设计风格、颜色搭配等方面出发,细分消费者群体,使润家在整体上可以全方位兼顾不同年龄层的消费者群体。

沈阳润家一直专注美式古典家具,到现在28年,这个过程中,前一段时间一直致力于做出口,然后在2007年的时候开始往国内方向转,全部转为国内是2010年,全面转向国内市场,因为国内的家具在那个时候已经开始美式古典这块,非常迅速的往上走,特别是以广东为核心往全国辐射。

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因为润家做出口有一定的基础,这种比较纯正的美式的家具和沙发配色把一定的优势带到国内,然后通过这五六年的时间,一直在国内市场沉淀,做古典美式,软体这块可以说数一数二了。定位也是古典高端,在市场这个定位包括产品品质这块,基本上是已经排在前面了。

此外,由于不同系列所针对的消费者群体不同,润家在系列产品的价格上也进行了细分,展放解释道:“由于时尚系列的消费者群体以年轻人为主,可能他们没有雄厚的资金实力,所以该系列的产品价格相对偏低”。自细分时尚、唯美及古典三个系列以后,润家的产品价格也根据消费者群体身份、收入等方面进行区分,从低、中、高三个价位上进行突破。

做到现在工厂规模大概占地3-4万平方米,产值将近一个亿,因为涉及到产品,我们只是做软体,涉及的东西和家居圈产业链不一样,只是一点,28年只做一点,专业,做这一块。所以工厂方面规模来讲不是最大的,但是是最专业的,工厂的工人已经有最长的19年,工厂建立开始,年轻人已经现在变成人父人母,所以工厂的沉淀是专注的文化和技术。我们基本上在美式古典这块,家居圈还是手工打造比较多,不像全智能化,科技化,做不到的。

完善产品线 走整体软装

记者:工厂是在沈阳吗?

通过细分产品,润家期望能够开发更多产品系列,逐步完善整个产品线,朝着整体搭配方向发展。此前润家一直从事出口,近几年,润家开始主攻国内市场。在产品研发方面,根据市场的需求,润家从单一的沙发设计扩展到整体软装。在借鉴国外流行元素的基础上,润家改良了一些较为经典的产品款式,使其更符合中国消费者的口味。

李亚军:对,沈阳现在有三个工厂,分不同的生产线,辐射于三个不同的公司,三块来做,因为要细化很多的东西,不同的工艺涉及到生产线的设计部门也不一样。我们做标准化的产品,如果是做定制化,没有办法做到全国的规模代理,必须是做常规产品和标准化的产品。

“拥有这种能力的沙发工厂其实并不多,我们不能说是最好的,但是起码在这个领域里是比较领先的,经销商、国内外客户也对润家非常认可。”展放说。

记者:润家的品牌战略呢?

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李亚军:我们工厂最大的优势就是人。十年以上的员工已经有40多人,工厂的工人现在是300多人。只有依靠人,这样的企业凝聚力才强,我们公司的人员的流动性很差,基本上没有,销售团队这块我们都做了五六年了,在一个公司只做这个。但是在家居圈做区域总监的,基本上在一个岗位上待五六年的,在广东都找不到,干两三年就走了。

对于时下火爆的“定制潮”,润家并未盲目随流,而是采取标准化+个性化的方式。展放表示,当前润家的产品已然非常丰富,每一系列产品涵盖几十个款式,再加上不同颜色搭配,可供顾客的选择非常多。润家接下来还会继续细分产品市场、扩充产品品类。

记者:现在很多品牌同质化的产品特别多,您觉得对于润家来说,原创设计最大的挑战在哪?

在丰富的成品选择基础上,润家也根据顾客需求在产品尺寸、配色、设计上做了一定的调整,对此展放直言,润家并非专门的定制工厂,要做完全定制是有难度的,对于客户的定制需求,润家可以在现有基础上做一些改动。

李亚军:润家很关键的是色彩,其实我们在分析客户,定位客户,女性客户的需求和终端客人的需求,对软体的东西,家具文化强调的是软装搭配效果要好,软装的效果好颜色是关键点,而我们设计的元素色彩来源,其实也可以告诉大家,每年的最顶尖的国际时装展,流行文化,我们把他们的颜色融入到我们的家具文化当中来。

精雕细琢 打造匠人匠心

记者:时尚和家具的完美结合?

2016年以来,家居行业受原材料价格上涨、环保政策加压等因素影响,出现了“涨价潮”,但润家通过产品系列细分,在产品价格上实现了“逆势”发展。“今年在细分系列之后,出乎经销商和消费者的意料,时尚系列的产品价格是走低的,”展放笑着说,“我们提前做了充分的准备,在产品材料上进行了一定的储备”。

李亚军:对,我们设计团队每年一月份去法国巴黎看最前沿的时装展,今年的时装展的流行元素会在我们的三月份广州展的引领,秋季的时装展我们会在上海的展会作出,一些包包的工艺,不管是图案、花纹、色彩,还包括缝制的工艺引入到沙发上,这是一般的普通家具厂商无法做到的。为什么女性客户对我们的产品特别喜欢,因为她对色彩、服装特别敏感。

谈及润家产品的特点优势,展放自信满满。在展放看来,润家产品是完全自主研发的,产品设计的每一个过程都经过了深思熟虑。每一款产品从木架到布料、制作、配色、乃至整体软装都历经精雕细琢。润家工厂的每一个工人都把产品当成艺术品来处理,他们都是匠人,真正做到了匠心制造。

记者:我们的产品分几个系列?

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李亚军:主要分三个系列,美式古典系列,美式简约,美式时尚,古典的定位在高端的,客户群体就是教授,很稳重性的客户群体。年龄层次相对高一些,50岁左右。身份、地位,社会价值达到一定的层次。

除了对产品生产精益求精外,在营销策划方面,润家也有自己独有的经验。过去的几年中,润家不断扩充销售、服务队伍,同时也做了不少营销策划案例。如给客户提供免费现场软装陈列等。为此,也赢得了不少经销商和消费者的口碑。

简约系列,面对的可能是40到45岁之间,是一部分70后,在社会上也有很大的成就,并且是对国外的文化需求,经常有出国的经验,旅居国外的出差,生活体验,对文化的追求比较高。

当前,润家正处于一个稳步上升的趋势,对于未来,展放信心十足。展放说:“我们会依据现有的客户、订单量,再结合市场做整体规划。力保工厂制造、销售两方齐头并进。可能过程会比较曲折,但我们势在必得。在这过程中,润家会一直坚守诚信、执着、匠人、匠心。”

时尚系列是满足80后刚需需求,现在的年轻人七天假就出国,他们对家居时尚的追求完全颠覆了60、70年代的市场。现在不管有钱没钱买一个房子,都要找设计师做设计,不是因为我要弄的怎么好,而是对家居的文化的需求,美感的体验,装修好,每年生活的压力这么快的节奏,一天回到家很累很累,他希望有一种很舒适的环境融入进去,所以家的理念在我们做古典家居这么多年下来,一直觉得这个对人的身心,像一个港湾一样,回到家歇着了心灵才可以放下来。

记者:上半年过去了,整体的销量,三个系列产品的占比是什么样的?

李亚军:现在的区域文化特别大,三个大区所负责的区域,北方区域和南方的江浙沪的沿海城市的需求完全不一样,南方人对时尚性和简约性的东西更追捧一些,北方市场对古典追求的多一些。

现在公司来讲,古典占四成,简美也占四成,时尚系列两成左右。毕竟80后能够够到这个层次消费的,仅仅是一部分人。所以更局限于85以前的人,85以后的人对这块的追求还差一些。

记者:目前全国经销商是什么情况?

www.146.net ,李亚军:我们现在跟经销商合作,第一点,我们非常讲究信誉。这是双方的,我跟你做市场,我要保证我应该尽的义务和责任,承担起我该做的,比如说我们在市场区域划分,款式保护做到独一的。几个市场我们要保证市场优势,合理竞争,不会出现市场的恶性竞争,我首先保证客户赚钱,客户保证利益的情况下会回报工厂,相互的信誉是第一点。

第二,我们做产品,老板一直追求的是品质第一,所以我们在客户代理商这块,润家每年的客户会有很多,我们现在开发的客户的渠道,基本上变的以老带新,不用我去推介,你会把你周边做家具圈的朋友都会介绍给我,我们古典家居圈不大,特别小,大家都相互认识,以品牌信任为前提,相互之间可以推荐出去,并且这些老板都是讲究非常做实事的人,我们毕竟还是实体经济,开实体店为主,不像互联网,还没有到那一块,他们都很愿意把我推荐给另外的朋友,他自己做过,觉得东西很好,会分享给别人。所以我们在开发客户群体这块是这样做的。

因为我们一直强调在当地打造一个全国推广家具文化理念,我们想寻求的,因为我们一直从国外做出口的企业,国外做家具不像国内,一定要强调某一个品牌,国外人所有对沙发的要求,不完全是选择一模一样的东西,他希望三人的沙发,再配一个二人沙发,再单独挑一个红色的,希望形成了颜色的混搭。但是在中国就希望一模一样的标准化,不对称不舒服,而做家具,为什么像我们公司,基本上在国内是第一家打破传统的,我所有的沙发都有一个主人位进行搭配,我就想打破这个思维。

以前中国人一直强调沙发是什么,这个也是沙发,这个也是沙发,错了,老外的眼里,这个沙发,那个是情人椅,这是主人位分的很清楚的。中国的老百姓的思想还没有转,我们可能要引导他们去打破它,其实混搭的文化,他看到一些效果图,设计方案很漂亮,但是实际买的时候不敢想,只有你提前做到这步,包括设计师,软装色彩混搭,引导中国人开始对文化的需求,他们自己也慢慢的往那个方向走。

记者:今年有规划做到多少家经销商?

李亚军:今年目标是再扩充80家。

记者:目前有多少家?

李亚军:200家。因为我们所谓的80家店是区域的,但是毕竟区域划分,长三角沿海一些开放性的城市,一二线城市已经到了顶峰了,现在在国内,特别是一些三线城市的厚积薄发的力量特别强,需要我们重点通过辐射,通过以省份为核心扩充到三线城市去做。因为中国在一些直属县级城市经济增长特别大,现在的突破口是随着房地产的走向研发。现在的华东地区,一二线城市对沙发的形态都在缩小,因为他们的别墅少了,小户型功能性特别全,客厅也小了,所以适合家具的形体方面都在缩减,所以他们的走向决定了我们的走向。

记者:下半年整体的营销重点是什么?

李亚军:下半年的营销重点首先是依托与九月份上海国际家具展,现在要做多一点,美式家具这块到一个瓶颈了,因为现在老百姓的需求已经分散了,没有核心点,不知道美式好,欧式好,还是小美式好,大美式好,时尚的好。

所以我们今年九月份的目的就是想做一个突破,把国外的以前一直做出口的全软体的沙发,时尚的沙发,拿到九月份,以他为核心点,我们预测也是接下来两三年内国内的流行趋势,拿他做事情,以他为核心突破,各省份,一线城市合作的比较好的大的群体,把这个推出去。

这个接下来我们推测一定会在一二线城市是一个增长的势头。做了这么多年,现在如果说老百姓对这个东西需求也不知道哪一个好,也不知道哪一个不好的时候,需要有一个尝试,这是今年下半年的一个重点的工作。

当地的一些做代理商,三月份广州展会,我们各区搜集的资料规划这样做,九月份国际家具展重点的部分要做这块,这是一个长期的工作。

记者:是什么原因让你们把全部的生意转到中国?

李亚军:国外的还有一块,因为我们有三个工厂做,为什么要转吗,三条生产线平行往前走,我们做内贸生产线要灵活,你今天穿的衣服如果两个人撞衫了,心里不舒服,所以你希望你家里的家具跟他家里不一样,没有办法做到批量的生产,否则交货率,交货周期的时间缩短,出口的还要保证准时交货,不违约,必须把两条生产线分开,那条线做国外,这条线做国内,国内的带木框的,这个沙发和那个沙发又不一样,又要分开,工厂以手工制造业为准,但是管理必须要做到效率。现在我们互联网时代,管理公司也是一样,但是无法逃避的一个核心的就是人的因素,特别重要。

就像我们做这个东西,你这个地方,圆弧型是软的东西,不是硬的东西,你学了两年,三年做不好这个事情,我做了七八年就可以做好,所以这是人的因素很重要。

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