绿城强势回归 杭州本土房企稳占鳌头

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今年上半年的销售业绩榜单发布了,绿城和滨江分别以90.9亿元和90.4亿元的销售金额,占据了今年杭州上半年销售业绩排行榜的前两位。两家房企的销售金额,占据了今年排名前10位房企销售总金额的48%。

记者 李坤军

在经历了很长一段时间的“外来大鳄瓜分杭州市场”的局面之后,杭州本土房企正在重新崛起。

这几天的杭州楼市,有点像“滨江时间”,其热销的风头,一时无人能出其右。

本土房企稳占第一梯队

6月25日滨江·东方海岸首开3小时劲销9成,在钱塘江南岸也掀起的“滨江”风暴。刚刚千人抢房的热潮还未褪去,7月4日,东方海岸的签约大潮又如期到来。

从透明售房网发布的数据来看,今年上半年,杭州市区销售数据最高的两家房企为绿城和滨江,两家的销售业绩分别为909090万元和904857万元,甩开第三名3亿元之多。

滨江出品、一线江景、高赠送面积,被视为东方海岸热销的三大秘诀。而在热销的背后,是东方海岸的单价,也比周边在售的楼盘高出30%以上。滨江可以说是用自己的品牌和营造能力,产生了巨大的溢价。

今年上半年,绿城在经过一段时间的调整后,整装待发。从今年5月人居展上可以看出,绿城是最认真的参展商之一。一时之间,地铁上盖的年轻住区杨柳郡、拥有83平方米迷你别墅的桃李春风、中式风格的江南里……无一不成为人们关注的焦点。虽然,这些楼盘上半年都还未开盘,但是已经为绿城赢回了足够的关注和粉丝。

昨天,滨江·华家池项目首次开盘。这几乎是个被旺销的楼盘,因为其一出世,就成为万人关注的对象。滨江华家池首批共224套房源,主力户型125-188平方米,其中14号楼均价46000元/平方米、1号楼均价48000元/平方米、2号楼均价50000元/平方米。据开发商数据,截至下午2点,签约92套,总金额愈7个亿。

与此同时,绿城旗下几大在售楼盘也交出了漂亮的答卷。以“头牌”运河宸园为首,自去年底首次开盘以来,屡次开盘能获得几乎售罄的成绩,即便销售单价从26000元/平方米涨到了30000元/平方米以上,购房者依然排队抢购。上半年,运河宸园贡献了151200.1万元的销售业绩。另外,绿城的“常胜将军”——西溪诚园,上半年也有124960.6万元的进账。

事实上,作为华家池“三国杀”最后一个入局的楼盘,更是唯一一个杭州本土房企打造的项目,滨江华家池在亮相之初就备受关注,6月16日样板房开放千人到访,单日认筹14.6亿,截止开盘前认筹破9.5成。

以微弱之差惜败绿城的滨江,上半年也可谓是楼市的最大亮点。武林壹号、钱塘印象、华家池公寓、东方海岸,几个上半年的“神盘”均由滨江集团操盘。其中,武林壹号和钱塘印象稳占上半年销售金额排名的前两位,分别为331622.7万元和186382.2万元。另外,今年相对“低调”的万家名城延续了去年的神话,以712套的成绩名列市区销售套数第3名,签约金额为89764.1万元。

而在这两个项目之前,无论是武林壹号,还是钱塘印象,也都取得令人瞠目结舌的销售业绩。武林壹号和钱塘印象分别位居杭州楼市单盘半年销售金额榜单的第一和第二位。

外来大鳄居第二三梯队

而与东方海岸一样,滨江为刚需客群全情打造的万家名城,也以700多套的销量,排名杭州楼市单盘半年销售套数的第三名。

从数据上看,万科的销售金额为605677万元,比上不足比下有余,孤独的站在第二梯队的位置上。

正是仰仗旗下个盘的突出表现,整个滨江集团也继续稳固自己在杭州市场的地位,整个集团上半年在杭州的销售金额仅次于绿城,排名第二,并且与绿城之间只有5000万金额的差距。绿城和滨江,也以巨大的优势,远远将第三名的万科甩在身后。

放眼全国,万科以1056亿元的业绩独占鳌头,也成为了全国唯一一家半年销售破千亿元的房企。为何在杭州却跌至第三?其实,上半年万科也有金辰之光、未来城、钱塘府等多个项目在售,其中金辰之光和未来城分别签约496套和439套,位列市区签约套数的第8位和第9位。不过,这两个楼盘分别位于萧山和良渚,单价相对不高,所以导致销售总金额不及绿城和滨江。

按说,滨江这样的房企,在高端,甚至豪宅市场,能呼风唤雨的话,不足为奇,因为其在高端市场的品牌形象已被固化。但随着这些年其产品线的下沉,以及产品类型的丰富,其在大众,甚至刚需市场获得巨大的成功,就值得探讨了。

下半年,万科旗下包括未来城二期、竹径云山、玉泉、大都会79号和世纪之光等多个项目强势亮相,或将为万科全年的业绩追回一局。

对于绿城、滨江这样的房企而言,市场越动荡,事实上对其更是件好事。市场动荡,甚至市场低迷,使得购房者在买房的时候,有了更多的选择,也有了货比三家的可能。在此过程中,一些楼盘的烂尾和一些房企的破产,又让其对买房的安全性提出严苛的要求。在这样的时代背景下,整个楼市的分化越来越明显,行业的洗牌也持续加剧。很多购房者买房时,既要考量房价,又最好能住上高品质的房子,最好地段还要优越。如此挑剔之下,能选择的房子其实并不是很多。

第三梯队则是20亿元级的龙湖、杭州城建和融创。之所以说外来大鳄集中在二三梯队,是因为除杭州城建外,其余都是外来大鳄。而杭州城建这两年也主要依靠和万科、融创、德信等其他房企的合作发展,独立操盘新项目不多。

绿城、滨江的品牌和口碑毋庸置疑,一旦他们充实和丰富自己的产品线后,甚至主动提出为刚需人群,为年轻人造房子后,本身就赢得市场巨大的关注。在此基础上,这类品牌房企若还能用跟周边项目差不多的房价来销售房子,基本就形成了一种垄断性的优势,旺销就成了必然。滨江目前热销的楼盘,周边其实都有充分的竞争楼盘,但不妨碍其脱颖而出。

第三梯队中,龙湖上半年由于基本依靠春江郦城一个项目撑起大局,所以力度显然不如从前。临近6月底的时候,龙湖在城西的唐宁one才开始发力,一周签约70套,总金额在3.5亿元左右。下半年春江悦茗的开盘,或将为龙湖的全年业绩做出一定贡献,值得期待。

就全国范围看,杭州的楼市已成为一个独特的现象。在全国很多城市,万科、恒大、龙湖、中海、保利、绿地,甚至招商、金地、碧桂园、世茂等,因着其全国性的布局,与全国性的品牌,能在进入的城市,仰仗其充沛的资金实力和成熟的开发技法,瞬间将自己塑造成一个有竞争力的开发商,在新进城市很快立足的同时,还能深耕,并且最终成功俘虏大批购房者。虽然这些城市也有地方性的房企品牌,但大多没有抵抗的能力。

市场变革之下强者制胜

杭州的特别之处在于,以产品主义起家的杭州房企,在产品层面留给了购房者太深的印象,这种印象到了绿城、滨江这样,甚至演绎成了膜拜。全国性的房产大鳄来到这座城市后,发现他们在很多城市开发营运的经验,在这座城市并不能复制成功,一种重要的原因是,这座城的很多购房者,会将他们的产品与上述两家房企的产品进行比较,并最终否定。绿城这些年虽然在全国扩张,但其最坚实的根据地仍是浙江,滨江从一开始就将自己定位成一家具备引领性的区域公司。外来房企从来没有像在杭州这样,受到如此强大的区域性品牌房企的挑战。而这种挑战,随着本土强势房企产品线的丰富,以及企业轻资产运营模式的建立,而变得更为艰难。对于外来房企而言,若想持续耕耘这座城市,并且取得更好的回报,现在重新到了来审视自己产品的时候了。要不然,在同等条件下,绿城和滨江的优势只会进一步的凸现。

上一轮调控过程中,不少业内人士不断强调“整个房地产市场在革命”、“这是一个优胜劣汰的过程”。现在,上一轮调控算是结束了,但是“优胜劣汰”却还在继续。在现金流是王道的今天,一切营销噱头不过是为销售服务,能登上每年销售武林榜的,才算笑到最后。

对比去年上半年的销售榜单,绿城、滨江、万科、龙湖、融创、杭州城建这6家笑到了今年;而泛海、世茂、德信、远洋却从榜单中消失了,取而代之的是中国铁建、顺发、宋都、金地。用最简单粗暴的语言来说,就是今年的四家战胜了去年的四家。

作为一家房企,只有长期稳步发展,才可以笑傲武林。能长期稳步发展的企业,无论是在购房者心目中的口碑、品牌知名度,还是企业本身对人才的吸引力,以及对合作企业的信服力,甚至是对供货商的“压价”能力,都是首屈一指的,良性循环之后,企业才可以更加做大做强。

从数据背后,不难发现,持续两年出现在榜单上的这六家企业,在杭州的市场占有率、土地储备率和营销策略都是名列前茅的,综合素质高才得以继续稳步前进。而类似泛海这样的企业,却只是“突发性”的上榜,火过一阵之后就没有声音了。在杭州,这样的项目并不少见,甚至有“区域销冠”项目最终以烂尾收场。这样的项目和企业,最终只是给社会埋下隐患。

杭州市场上不缺卖得好的项目,却需要更多可以持久发展的房地产企业。

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