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定制变年,卡诺亚的谋变之道

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在2018深圳国际家纺家居展上,新浪家居记者随机采访了几位热门展位的参展商,请他们分享了关于展会、产品以及未来的一些看法。

近几年定制家居行业飞速发展,成绩斐然。除了行业数据的繁荣,定制家居行业出现了各种生态,呈现出百花齐放的可能。而在去年开始明显受到房地产下行的影响,行业增速、净利润等各项数据都出现了大幅下滑。而今年的广州定制家居展直接把主题定为“定制变年”。

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“变”在哪里?广东省定制家居协会秘书长曾勇指出,这个变化有很多方面:大环境变了:经济下行,精装崛起;行业变了:边界模糊,融合加速;消费者变了:喜欢“懒”的,“美”的;入口变了:流量分散,碎片化、多元化;营销变了:重设计,重体验。定制家居行业一直在变,而在2019年产业变革全面开启。

以下为采访实录:

各大企业也在积极谋变,主动迎合变化甚至提前预测变化,抓住新的市场机遇,力图把企业发展带到新的高度。新浪家居采访了卡诺亚营销总监吕少帅,来聊一聊卡诺亚的谋变之道。

新浪家居:您是第几次来参展,作为设计服务商?

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孙志民:作为设计服务商应该是差不多四年了,每年两次我们都会过来。

卡诺亚营销总监吕少帅

新浪家居:您为什么会到材料展上来展示自己的设计服务?

新浪家居:今年广州定制家居展主题是“定制变年”,你认为“变”主要体现在哪些方面?

孙志民:米墅的定位是做整体软装的服务商,刚才您提到了服务,材料是一方面的服务,任何设计脱离不了产品这一关。但是除了材料之外,我们其它服务,对于终端经销商来讲,或者是对C端的这种业主来讲,它的价值也很大的。咱们这阶段,能提供产品的很多,产品的差异化没有那么明显了,这个时候在产品之外其他的服务是终端、C端的业主所需求的,比如说产品的设计,怎么样从整体的角度去做产品设计。我们就是从整体空间的角度去做展品搭配设计。

吕少帅:首先是市场的变化。伴随房地产的黄金十年,家居产业也迎来了自己的黄金十年,过去定制家居行业每年都是不低于40%的增长。现在地产行业从黄金时代进入白银时代,定制家居行业高歌猛进的时代也过去了,去年整个行业的增速也就20%左右。第二个变化是产品的变化。定制家居行业经过十几年的发展,行业的竞争日趋激烈。产品同质化比较严重,大家都在同一个层面上竞争,就会出现一些恶性竞争,比如很多品牌推出超廉价的套餐。当产品同质化到一定程度一定会通过价格驱动去抢占市场。但这肯定不是长久之计,所以就要谋变。所以未来产品可能有一个很大的差异化突破。材料、整体设计、系统性的产品开发等,也会从纯粹的功能性向功能性艺术性兼具转变。定制家居行业的产品今年一定会发生很大的变化。第三个比较大的变化是渠道和终端营销模式,包括企业的营销布局发生变化。整装模式、精装房包括二次装修客群的增长都会改变以往的营销模式。

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新浪家居:整个行业的发展放缓,去年各大上市的定制家居品牌增速也降低了,企业是否也很难实现高增长了?

新浪家居:米墅的定位是什么?

吕少帅:有些企业依然可以通过各种变革来实现高速增长。虽然新房成交量减少,但中国依然有庞大的装修消费市场,一些优秀的企业如果在产品、渠道渗透以及营销模式上能跟上市场变化,依然会有非常高的增长。另外其实定制家居行业目前的模式还是比较粗犷的,过去大家都把最大的精力放在抢占市场、扩张产能上,整个行业是野蛮增长的。这不是一个成熟产业的正常状态。从产品设计到终端体验、交付安装等方面都还不够精细,还有很大的提升空间。接下来一些眼光比较长远,在产品和服务上取得突破的企业,依旧会有不错的增长。

孙志民:米墅是不生产任何软装产品,我们给自己的定位是资源链接方。链接终端的业主到加盟商到上游的供应商,做资源链接、产品链接。

新浪家居:卡诺亚今年的增长目标是多少?

新浪家居:那您参展最大的目的在于什么?

吕少帅:去年我们计划的是50%,实质增长率是47.5%左右。我们今年计划是45%,第一季度的任务已经基本完成了。

孙志民:这几年米墅一直在坚持推整体软装这样的概念,包括说在扎扎实实在践行,在做这件事情。希望能够把真正整体软装这种概念能让全国各地更多经销商、经营者、老板们了解得到,就是真正的了解到整体软装到底是什么,到底是怎么干,它的难点在哪里,它的风险在哪里,我们进行概念的普及。第二,通过这一种普及让他们能够人知道米墅在做这一块长处、专业性、竞争力在哪里。

新浪家居:你刚刚说到今年定制家居行业在产品上会发生很大的变化,卡诺亚已经开始在变了吗?结合这次定制家居展你们的产品来谈谈。

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吕少帅:这次展会我们主推的是全屋定制系列,推出了两房一厅、三房两厅等多个户型的整体空间解决方案,风格上偏现代,主要聚焦在80、90后年轻消费群体。比如“和风物语”系列,专门针对小户型而研发,大大提高空间利用率。除了传统的柜体定制,还有窗帘、抱枕、护墙板、成品沙发、配饰等家居配套,现场你所看到的所有东西都是可以购买的,满足消费者一站式的装修服务需求,实现拎包入住。定制家居具备软装全品类的整合能力,因为它是以设计服务为主体的不是以销售为主体,那么在设计服务中就可以把很多产品融入起来,为客户提供整体空间解决方案。横向的产业链整合开发新市场是定制家居新的蓝海,卡诺亚从前几年就开始这种尝试。

新浪家居:那您这次看展了吗?什么感受?

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孙志民:我觉得这行业的成熟度越来越高,从产品的研发到这个设计这一块,就是产品设计这一块是越来越好的,但产品的同质化越来越严重;另外产品的研发超出的终端业主的需求。

新浪家居:家居建材行业渠道上的变化,很大的一个影响因素是精装交付。全国都在推行精装交付,国家强制要求2025年全国商品房精装交付比率达到50%,你觉得精装会对定制家居行业带来什么影响?

新浪家居:说说您这次参展有什么收获?

吕少帅:我觉得精装房市场的崛起对定制家居产业来说是一个非常大的利好。定制家居有些产品是精装的标配,如果能切入到房地产项目的采购,那对企业来说会是一个长期稳定的大体量订单。卡诺亚已经在全国各地全面开展精装房业务,和恒大、万科、碧桂园等重点的房地产企业建立合作。而购买了精装房的人群装修预算的重点是家具、灯饰、家纺等软装,定制家居企业横向拓展的方向恰恰是软装。所以精装房的普及也让企业的产品模式以及营销模式发生变化,会更倾向于为业主打造一站式的家居空间解决方案,拎包入住。卡诺亚总部已经建立了几十人的团队,专业推进这个业务。

孙志民:我个人的感受是这样:在接待这一些客户,包括听我们工作人员跟这些客户的沟通过程中会发现今年来的经销商对整体软装这
概念的认知比以前要更深刻一点了。

新浪家居:但精装交付势必会让终端店面的获客减少,在C端渠道上,卡诺亚在做怎样的调整?

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吕少帅:终端店面客流的减少是很明显的现象,我们从渠道模式、推广、终端店面升级等方面都进行了变革去抓住新的发展机遇。首先我们牢牢把握住整装公司的合作,为此专门推出了针对整装公司合作的产品系列,保证渠道商有更多的利润空间,同时根据装饰公司的需求进行了产品开发来为渠道赋能。第二点是进行了更全面的软装产品线的整合,比如窗帘、配饰、整体成品家具、床垫,配合经销商开发精装房后的装修需求。我们在电商渠道也有比较大的投入,京东、天猫上开设了旗舰店。同时我们做了大量的全网推广,在更多渠道上帮助经销商获取项目。卡诺亚也对终端店面模式进行了更多探索,从去年开始大力发展两种终端门店经营模式,一是商超店,二是大型社区店。

新浪家居:2018年米墅还有什么计划或布局?

新浪家居:卡诺亚非常注重整装渠道的合作,整装更多是跟大型的装饰公司合作,针对设计工作室、独立设计师这类更为分散的设计师专业渠道,卡诺亚是怎么运作的?

孙志民:我们整个未来三、五年的规划是这样,还是继续在整体软装这一条路上去继续深入,我们之前是走了将近五年的时间,坦白讲是吸收了一些经验,踩过了一些坑,现在行业来说,对于我们来讲,米墅的第二阶段,我们已经把初级的一些东西已经摸索过来了,初级的东西包括产生供应链体系的整合,包括说这种设计团队培训的这一块,包括说营销活动这一块。包括对于加盟商赋能知识的这一板块,基本上通过这两年我们不断地在实践、实践,相对来说已经摸索的初具框架,那接下来三年的时间,就是怎么把这一块再做到深入。

吕少帅:最近我们在广州推出第一家共享体验馆,一个4000方的展厅,拥有二十多个产品线,满足消费者对全屋定制的各种需求。它直接对设计师群开放,设计师注册为企业会员就可以享受卡诺亚的产品经销权益,不用投资一分钱就可以享用一个4000平方的家居体验馆,更好地服务他的客户。同时这也是一个共享办公场地,我们为设计师提供免费的办公场所,共享卡诺亚的设计、物流、安装服务,以及人力和和相关政策的支持。这种模式吸引了很多设计工作室来跟我们合作。

新浪家居:深化、细化、优化。

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孙志民:对,总结得很到位,米墅真正把自己当成在整体软装行业里面实实在在、真正的践行者。

卡诺亚广州共享体验馆

新浪家居:地产市场降温、精装普及,让传统的经销商渠道受到很大的冲击,卡诺亚今年有什么特别的政策去帮助经销商发展?

吕少帅:卡诺亚今年推出了“1等于N”的模式,经销商开一家店可以经营我们的N个产品品类。定制家具是传统品类,新增加的厨房定制产品、护墙产品、软装配饰产品都可以经营,经销商可以根据当地市场的状况灵活选择产品线。卡诺亚的产品线非常丰富,这是我们很大的一个优势。另外我们会在培训、业务支持、广告营销上加大对经销商的扶持力度。比如金种子服务系统,帮助刚起步缺乏设计能力的加盟商服务业主,而广告支持的最高额度可以达到80%。

新浪家居:定制行业经过十年的快速发展扩展,重点城市的布点竞争非常激烈,现在各大品牌已下沉到县级城市了,你怎么看这个市场的发展?

吕少帅:卡诺亚在省会城市、地级市基本上网点也已经布齐,渠道下沉到县城。全国有2000多个县级城市,这个市场很庞大,我们也在大力拓展。随着经济水平的提升以及人口向城镇的集聚,县城的家居市场消费力正在释放,对定制家居也开始关注起来,而且在县城品牌的竞争没有那么激烈,我们很多县城的销售额很好,甚至销量比市区还要高。

但县级城市对企业也有一些挑战。首先就是你的产品和价格体系是否符合这个市场的消费群体。县级城市的消费者对价格很敏感,如何定位?再一个就是在县级城市如何能实现开店轻投资,减轻加盟商的资金压力。一个品牌店投资动辄上百万,对县城的经销商来说这个投入太大了。县城的营销模式也很有意思。县城的营销模式不是那么纯粹的商业化运作,可能更多要依赖于人脉关系,或者具有当地特色的推广形式。很多商业化运作的模式在县城不管用,品牌的影响力和渗透率也不高,特别像家居这种极低关注度的产业。我觉得进军县级市场更多在于产品力,然后是经销商当地的资源包括人脉关系,以及企业对对终端的经营指导。

新浪家居:你觉得设计会是未来定制企业一个重要的突围方向吗?

吕少帅:一定是。定制对消费者输出的不是产品,更核心是服务,这个服务更多是指设计服务。这个设计包括产品体系的研发设计以及还有产品的应用设计。刚刚我也提到现在行业的一大问题是产品同质化严重,那么就需要通过产品的研发设计来达成差异化的优势。而在终端体验上,我们对经销商输出的是基础原材料,需要通过终端店面设计师为客户构筑空间体验感,提供整体解决方案。这个依托于设计的解决方案是很核心的一个产品服务。目前大部分的定制家居终端店面还不能为消费者提供优质的设计服务,还有很大的提升空间。

新浪家居:卡诺亚怎么去解决这个问题?怎样去提升终端人员的设计水平?

吕少帅:首先总部会对终端从业人员进行系统的培训,持证上岗,并持续进行考核。卡诺亚有一个金种子训练营,加盟商可以把设计师送过来进行培训。我们还有设计督导部,常年进驻店面进行手把手的指导。第二点是企业大力投入到产品研发和信息技术建设,为设计师提供强大的产品和技术支持。比如说卡诺亚有20多个系列产品,我们的产品设计如果能方便设计师应用在各种户型、不同的风格,通过一些数据分析和软件系统就能轻松地输出成熟的设计方案给到业主。企业总部也要有一个很强大的设计输出能力,卡诺亚有一个专门的设计团队帮助各地经销商去服务一些对设计有高要求的客户。

定制家居行业经过十多年的飞速发展后转型开启,品类和渠道的多元整合,产品力和设计力的提升,成为定制家居企业新的发展机会,而这一轮的转型会带来行业的洗牌,加速品牌集中度提升。未来的定制家居行业充满变化,也充满希望和期待。

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